Aux US, le secteur du retail craint un bain de sang

Il y a quelques jours, la grande enseigne spécialisée dans la distribution d’articles de sport SPORTS AUTHORITY a annoncé la fermeture pure et simple l’ensemble de ses 460 magasins aux Etats-Unis. Aucun repreneur ne s’est déclaré intéressé par ses actifs. C’est donc une enseigne historique du retail américain qui disparaît faute d’avoir su s’adapter à la double concurrence d’internet (Amazon en tête, mais également les sites marchands des grandes franchises de sports comme la NFL ou la NBA) et de celle de compétiteurs physiques plus performants comme BIG 5, REI ou Dick’s Sporting Goods.

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La roue du commerce continue donc de tourner et personne, pas même les enseignes disposant d’un réseau établi depuis des décennies, n’est à l’abri. Business as usual me dirait vous. Après tout, il y a un an, c’était RadioShack et American Apparel qui se déclaraient eux-aussi en faillite, et avaient du réduire sérieusement la voilure en terme de nombre de magasins pour tenter de relever la tête.

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Un phénomène plus inquiétant que ces faillites, dues pour l’essentiel à des erreurs de stratégie ou d’exécution opérationnelle en magasin, semble se dessiner dernièrement aux US : même les retailers aux finances saines et à la stratégie commerciale éprouvée, sont contraints de fermer nombre de leur magasins les moins performants pour faire face à une baisse significative et continue de leurs ventes. Et là, ce sont vraiment les acteurs du digital qui font mal à ces enseignes, signe que le comportement d’achat des consommateurs américains a profondément changé, au moins pour un certain nombre de catégories de produits, à commencer par le textile.

Walmart, Macy’s, Kohl’s, Target, Sears, Kmart (n’en jetez plus !) ont tous annoncé des fermetures de magasins physiques, après des résultats jugés parfois “affreux”, histoire de se recentrer sur les unités les plus rentables.

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Certains journaux financiers n’hésitent pas à parler de “bains de sang dans le secteur du retail”. Il ne s’agirait donc pas de problèmes conjoncturels puisque l’économie américaine est globalement en bonne santé.

Ce dont ces enseignes souffrent toutes, c’est de leur dépendance au textile et à la nécessité de proposer des rabais toujours plus agressifs pour écouler leur marchandise, perçue désormais comme une commodité. Commodité que les e-retailers écoule aujourd’hui à tour de bras. Puisque les consommateurs américains sont de moins en mois impliqués dans l’achat de vêtements, destinés à être un marché de renouvellement, autant les acheter en ligne. Imparable. Amazon devrait même dépasser Macy’s d’ici la fin de l’année sur ce segment.

Car, comme en Europe, le consommateur américain veut de l’expérience. Ce n’est pas un slogan qui serait seulement clamé par des “experts” du commerce mais belle et bien une réalité douloureuse. Et qui fait des dégâts. Par effet miroir, pendant que les magasins de textile serrent les dents, les dépenses de restauration et de loisirs continuent, quant à elles, de progresser. CQFD

Autre indicateur qui va dans le même sens. La baisse des ventes des produits à marque propre (dont Kohl’s est la principale victime puisque sa marque Sonoma pèse près de 50% de son chiffre d’affaires). Là encore, le consommateur américain tend à délaisser ces produits au profit de marques à plus fort contenu émotionnel.

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L’Europe est en train de connaître exactement le même phénomène. Logique. Les ventes de textiles sont particulièrement préoccupantes ces derniers mois en France, même pour les grandes enseignes. Les marques de distributeurs, y compris dans l’alimentaire, sont elles-aussi à la peine.

Formidable et stressante époque que celle que les retailers et les acteurs de l’immobilier commercial sont en train de vivre. Il n’y aura bientôt plus d’avenir pour les distributeurs physiques sans réel concept marchand ni parti-pris positionnant. Sans expérience consommateur, audace et radicalité, point de salut. Après tout, cela n’est pas forcément une mauvaise nouvelle.

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