Mon avis sur la Boutique “Phygital” MILIBOO

Mon avis sur la Boutique “Phygital” MILIBOO

MILIBOO est une société française, créée en 2007, qui distribue du mobilier contemporain sur internet. Fort de 2500 références, le site réalise un chiffre d’affaires de 15 millions d’euros. Grâce à son introduction en bourse en 2015, Miliboo a levé 5 millions d’euros pour financer son développement sur ce marché si concurrentiel et difficile.

Fin 2014, Miliboo a sauté le pas du commerce physique. Fini le 100% internet et ouverture d’une boutique/showroom de 600 m2 en plein coeur de la capitale, dans le quartier du sentier. Pas le plus commerçant de Paris certes, mais au coeur d’un bassin de population en phase avec le coeur de cible plutôt jeune et urbain de la marque.

A l’époque, la création de la boutique était vue comme un test. 18 mois plus tard, le test doit s’avérer concluant car elle est toujours là et la marque annonce, en outre, un deuxième magasin en France (à Lyon) d’ici la fin de l’année.

La création d’une boutique physique répondait à la demande des clients de la marque de pourvoir voir, toucher et apprécier le confort de certaines pièces avant de passer commande. Logique. Mais, Miliboo ne s’est pas contentée d’une simple showroom. Elle a donné naissance à un lieu très connecté. Visite guidée et analyse.

  • Sise dans un bâtiment ancien de la rue Réaumur, la boutique de 600 m2 se déploie sur deux niveaux. L’entrée est relativement étroite (on entre sous le panneau “décoration”) et la longueur de la vitrine  ne permet pas vraiment aux passant de se rendre compte de la taille du magasin. Peut-être aurait-il fallu également clairement annoncer la promesse de la marque (par exemple “mobilier tendance personnalisable”)

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  • A première vue la boutique ressemble à une boutique de meuble traditionnelle. Comme souvent dans ce secteur, les produits sont mis en scène au sein d’univers thématiques. Le style scandinave, particulièrement à la mode en ce moment, est très présent. Mais tout cela reste globalement sage et sans réelle aspérité en terme de visual merchandising. A mon avis en tout cas.

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  • La dimension digitale du magasin se matérialise par de nombreux écrans implantés dans le showroom aussi bien sous forme de kiosques, de grands écrans muraux ou d’écrans verticaux.

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  • Dès l’entrée, on vous invite à vous munir d’une “Milicarte”” qui vous permettra de tirer le meilleur parti des écrans dans le magasin et de bénéficier de points offerts sur le programme de fidélité de l’enseigne. Si vous préférez shopper avec votre mobile, pas de problème. Il suffit de télécharger l’application maison.

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  • Toutes les références du site sont alors accessibles depuis les kiosques comme si l’on surfait sur le site depuis chez soi. Ici, l’intérêt principal est de savoir si le produit que vous consultez sur l’écran est exposé dans le showroom.
  • Le grand écran vertical (en photo plus haut) permet de personnaliser son produit en faisant varier les coloris et certaines options. Le prix affiché sur l’écran évolue automatiquement au gré de vos choix.
  • On apprécie les écrans installés près de chaque zone thématique pour accéder à une information détaillée sur les produits qui y sont présentés.

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  • En flashant le QR code sur les étiquettes produits, on accède aussi à une information additionnelle sur leurs caractéristiques techniques.

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  • Sur rendez-vous, Miliboo vous permet également d’accéder à un service de coaching déco. Grâce à des lunettes de réalité virtuelle Oculus, on peut se rendre compte de l’impact du mobilier dans son intérieur.

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  • Avec la présentation d’un canapé connecté qui vous permet de recharger vos devices ou de changer les chaine de sa télévision sans avoir à se munir d’une télécommande traditionnelle, Miliboo démontre sa capacité d’innovation.

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  • En conclusion de cette visite “en immersion”, je retiens les points suivants :
    • le showroom, connecté ou pas, offre l’opportunité de découvrir physiquement à la fois le style, la qualité et une partie de la gamme Miliboo. Compte tenu du niveau d’implication des clients dans l’achat de meubles, un pure player internet peut difficilement se passer de points de contacts physiques avec ses clients. Et, dans le cas de Miliboo, je crois que ce magasin met suffisamment bien en valeur l’offre pour qu’il devienne un levier important de croissance du chiffre d’affaires. Je ne connais pas les performances du magasin (elles ne sont pas encore publiées), mais à supposer qu’il réalise 1,5 million d’euros, cela représente tout de suite 10% de l’activité globale de l’entreprise. Non négligeable.
    • la dimension “phygital” du magasin est intéressante car elle offre des fonctionnalités pratiques qui sont  susceptibles de déclencher des ventes additionnelles.
    • Pour autant, on ne peut pas dire que l’expérience d’achat soit vraiment différente et très supérieure de celle d’un magasin de meuble non connecté. Et c’est là, à mon avis, que le bât blesse un peu. Il est toujours intéressant d’importer des fonctionnalités digitales dans un magasin physique mais cela ne suffit pas à créer une expérience pour les clients. Il manque une dimension “concept” au magasin qui aurait permis d’orchestrer l’offre physique et digitale de manière plus fluide. J’ai eu le sentiment que l’agencement des produits, la mise en scène des outils digitaux ou même le positionnement de la marque ne sont pas exprimés avec suffisamment d’originalité et de force.
    • Il suffit de voir ce que Made.com (une des marques leader de la vente de meuble sur internet) a fait dans son showroom londonien pour illustrer mon propos. Comme Miliboo, Made.com, a ressenti la nécessité d’ouvrir un magasin physique. Mais, Made.com a su, je trouve, créer un vrai lieu d’expérience où le digital se fond sans frictions dans le monde physique. La convivialité des espaces de personnalisation, la mise en scène des possibilités de personnalisation ou la valorisation de la qualité de fabrication y sont bien mieux théâtralisés. Voir les 3 photos ci-dessous pour illustrer mon propos.

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  • Gageons que la précieuse expérience accumulée par Milibo dans ce magasin parisien permettra à la marque d’offrir une expérience client supérieure à Lyon. A suivre dans les prochains mois.