Chipotle une expérience mexicaine peu épicée

Chipotle une expérience mexicaine peu épicée.

Portée par la double proximité culturelle et géographique avec le Mexique, Chipotle est devenue une enseigne de fast food incontournable aux Etats-Unis avec 1800 établissements. En Europe, la marque est encore peu présente  avec une douzaine de restaurants seulement. Pour autant, Paris semble un territoire prometteur avec 5 unités en 2016.

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Parmi ceux-ci, le restaurant installé dans le chic et agréable centre commercial Beaugrenelle en plein coeur du 15ème arrondissement. Ouvert depuis plusieurs mois, il accueille en nombre les consommateurs amateurs de burritos et d’assiettes composées à la saveur mexicaine. Visite guidée.

Ce qui frappe au premier coup d’oeil, c’est le fait que la cuisine soit ouverte sur l’extérieur. Un bon moyen de rassurer sur la qualité des produits et leur fraîcheur et d’attirer l’attention des visiteurs dès les premiers mètres. La ventilation et l’extraction des lieux sont de grande qualité. Pas d’odeurs désagréables à noter.

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Le restaurant fonctionne comme un salad-bar. On sélectionne les ingrédients que l’on veut voir composer son burrito ou son assiette. La base de toutes les recettes est constitué de riz, haricots et tomates principalement. Tous issus d’un cahier des charges maison qui fait la part belle à l’agriculture raisonnée.

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Le résultat est satisfaisant sans être inoubliable.En tout cas, c’est meilleur que cela en a l’air. Les ingrédients sont manifestement frais même si certaines saveurs peuvent être masquées par la sauce plus ou moins pimentée que vous aurez choisie.

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En salle, l’inox et le bois sont privilégiés dans un décor sobre et fonctionnel. Aucune évocation directe de l’univers mexicain ni même, et c’est surprenant, de messages sur la qualité des approvisionnements et le caractère sain des ingrédients.

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En conclusion, je dois avouer une certaine déception. Bien que l’offre produit soit de bonne qualité, la carte offerte par Chipotle est réduite. On voit mal un client “moyen” fréquenter plusieurs fois par semaine un restaurant de la chaine.

De plus, l’expérience vécue dans ce restaurant n’est pas très enthousiasmante. Le décor et l’ambiance n’invitent pas vraiment à la joie. Comme si finalement l’image ensoleillée et positive associée spontanément à la cuisine mexicaine n’était pas vraiment traduite ici. Bien sûr, je ne crois pas à la pertinence d’intégrer une profusion de clichés sur le Mexique dans le décor (cactus et murs en pisé) mais j’aurais apprécié plus de couleurs et de chaleur. Un peu à la manière de Cabana au Royaume-Uni (lire l’article que je lui avais consacré ici), qui, dans un autre registre, concilie mieux carte et décor selon moi. Après tout, on mange aussi avec les yeux.

Je crois que le succès de Chipotle en Europe passera aussi par la case design. Comme Mc Donald’s a su le faire en son temps, en comprenant que la simple duplication d’un concept standard qui aurait fait ses preuves aux Etats-Unis n’est pas forcément la voie la plus performante pour réussir dans le Vieux Continent.

Pour ceux qui souhaiteraient revenir sur l’épisode de contamination alimentaire qui a durement frappé Chipotle aux Etats-Unis en 2015, je vous recommande vivement de prendre le temps de lire l’article de fond paru sur FastCompany.com. Un éclairage extraordinaire sur les méthodes – controversées – de management de la marque.