Comtesse du Barry fait sa révolution

Comtesse du Barry fait sa révolution

Les marques sont des matières vivantes fragiles. Qui peuvent disparaître mais aussi renaître au gré des stratégies marketing et retail mises en place.

Intéressons nous à ce titre à Comtesse du Barry. Vous savez cette marque d’épicerie fine distribuée notamment par correspondance jusqu’à la fin des années 1990, et qui a peu à peu décliné, à mesure que ce circuit de distribution a été remplacé par internet.

Sous l’impulsion de son propriétaire, le groupe coopératif Maïsadour – dont le pôle gastronomie compte aussi la marque Delpeyrat – et d’une nouvelle équipe de management aux idées neuves, la marque Comtesse du Barry entame une reconquête commerciale ambitieuse.

Les éléments de la renaissance de la marque sont les suivants :

  • un re-positionnement marketing autour du cadeau gastronomique. Pour faire simple, l’alternative au bouquet de fleurs lorsque vous êtes invités à l’extérieur,
  • une concentration de l’offre sur des produits dont l’origine est le grand sud-ouest français,
  • une refonte des recettes avec une montée en gamme significative (et indispensable) de la qualité,
  • un re-lifting des packaging pour gagner en modernité et en attractivité,
  • un nouveau concept de boutique.

C’est ce dernier point qui a retenu mon attention. Partons découvrir deux boutiques parisiennes. Une située boulevard Haussmann à quelques encablures des grands magasins et celle du Carrousel du Louvre dont l’offre a été adaptée à la clientèle touristique du lieu.

Le réseau national compte une quarantaine de point de vente, majoritairement franchisés. Depuis quelques mois, la marque déploie son nouveau concept de magasin, conçu par l’agence Versions.

Les éléments clés du concept de magasin :

  • A l’extérieur, on note tout de suite la volonté de dégager une image raffinée et maîtrisée. La mise en scène des produits en vitrines est soignée pour inciter à la (re) découverte de la marque et de son univers.
Magasin du Carroussel du Louvre
Magasin du Carroussel du Louvre
Magasin du Boulevard Haussmann
Magasin du Boulevard Haussmann
  • A l’intérieur, on a le sentiment de pénétrer chez une Comtesse d’aujourd’hui, aux bonnes manières certes, mais surtout bien dans son époque. Les codes du jardin à la française et de l’appartement hausmanien irriguent le concept pour lui donner une cohérence et une personnalité affirmée.

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  • Les gammes riches et profondes sont segmentées clairement en fonction de la nature du produits (terrines et foie gras, plats cuisinés, alcools et vins, épicerie sucrée…). Les élégants mobiliers en bois blanc offre un beau contraste aux packaging colorés des produits, impeccablement alignés.

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  • L’achat d’impulsion est favorisé. Même si on entre dans cette boutique sans idée préconçue en tête, le concept a été pensé pour favoriser la découverte et céder au coup de coeur. Les coffrets cadeaux sont partout et leur design est alléchant.

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  • La marque a clairement gagné en modernité grâce aux packaging d’une part mais aussi au décor du magasin qui met en scène l’univers de la marque dans une veine contemporaine, parfois finement décalée.

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  • La toile de jouy avec un motif spécialement développé par la marque (et qui met en scène la Comtesse dans ses activités) s’impose comme une élément visuel iconique des points de vente.

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  • Si la marque vend historiquement de l’épicerie fine, elle s’est ouverte aux produits frais (foie gras et saumon fumé notamment) pour séduire une clientèle de gourmets plus jeunes et/ou plus exigeants en matière de saveurs.

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  • Des collaborations exclusives entre Comtesse du Barry et d’autres marques alimentaires sont mises en avant. Une stratégie de co-branding finalement assez rare dans la distribution alimentaire.

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  • Le magasin du Louvre intègre aussi un dispositif digital permettant de mieux comprendre la nature du produit, simplement en appuyant sur son couvercle. Très utile pour la cible étrangère qui ne connaît ni le foie gras ni le concept de terrine.

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  • Notons également un bar à bonbons implanté dans une zone chaude du magasin et une gamme d’Armagnac millésimé qui crédibilise le positionnement haut de gamme de la boutique.

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  • Enfin, une fenêtre ouverte symboliquement sur un paysage du Gers offre aux visiteurs l’impression de se plonger dans les racines culturelles de la marque.

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En conclusion de cette visite en immersion je mettrais en avant les points suivants :

  • En prenant le risque de perdre ses clients historiques, Comtesse du Barry fait son indispensable révolution. Plus jeune, plus moderne, plus audacieuse, la marque semble à nouveau en mesure de s’engager sur le chemin de la croissance et de la pérennité.
  • Bien que la cuisine du sud-ouest soit souvent perçue en France comme rustique et roborative, Comtesse du Barry adopte la voie disruptive du raffinement et de la subtilité. Le concept de boutique multiplie les clins d’oeil à la culture française et propose une expérience qui devrait plaire notamment aux touristes.
  • Je crois toutefois que la marque aurait pu aller un peu plus loin encore dans la modernité en adoptant une direction artistique plus débridée. Je pense ainsi aux portraits de canard ou de lapin qui auraient pu être joués hors d’échelle sur de grands muraux afin de renforcer encore la personnalité des boutiques. Je regrette aussi l’absence de sol en bois massif. Le parquet stratifié ou en matière vinyle en place dans les boutiques ne me paraît pas en accord avec l’atmosphère générale et dégrade un peu l’expérience.
  • Difficile de dire si les clients français qui ont connu la marque dans ses années peu reluisantes seront séduits. Il faudra les convaincre d’entrer dans les boutiques et de ré-essayer les produits. Cela passera aussi sans doute par des initiatives marketing à forte visibilité comme un restaurant éphémère ou des food trucks dans des festivals culinaires à succès.

On suivra avec attention les résultats de cette ambitieuse stratégie de reconquête dans les mois à venir. Et on verra si elle inspirera d’autres marques patrimoniales un peu endormies partout en France.