Des “Dead Malls” retrouvent une seconde jeunesse

Des  “Dead Malls” retrouvent une seconde jeunesse

Aux Etats-Unis, l’industrie des centres commerciaux connait une phase d’adaptation pour le moins brutale. On ne compte plus les “dead malls” qui n’ont pas su évoluer avec leur temps, et qui sont aujourd’hui autant délaissés par les enseignes que par les clients.

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Cette mutation du commerce va sans doute s’accélérer encore après la récente décision de chaines de grands magasins, telles Kohl’s ou Sears, de fermer des dizaines de points de vente dans tout le pays. Jusque là déterminants pour drainer un trafic important de visiteurs dans les centres et structurer le casting d’enseignes autour d’eux, ces Grands Magasins sont confrontés à des reculs inquiétants et continus de leurs ventes en magasins physiques. Lire mon article consacré “au bain de sang attendu dans le retail aux US” ICI.

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Pour autant, certains investisseurs ont su profiter de cette situation. Après avoir racheter, à vil prix on l’imagine, des centres commerciaux en état de mort clinique, ils les ont re-positionnés pour satisfaire spécifiquement la cible des consommateurs hispaniques.

Il est vrai que les hispaniques ont de quoi susciter les convoitises : depuis les années 2000, ils contribuent à plus de 50% à la croissance démographique des Etats-Unis, ils ont plus d’enfants que la moyenne des autres communautés, la part des ménages hispaniques gagnant plus de 50 000 dollars par an progresse plus vite que celle de toutes les autres communautés du pays. Enfin, ils sont les champions en dépenses de produits de beauté, textile et alimentaires.

The Legaspi Company est un de ces investisseurs opportunistes qui s’est spécialisé dans la création de “ethnic malls” à destination de la famille hispanique. Le groupe opère déjà 3 centres commerciaux de ce type et a prévu d’en développer une douzaine d’autres des les années à venir. Et, pour aller plus loin encore, il a noué un partenariat avec un des géants du secteur des centres commerciaux aux Etats-Unis, le groupe  Macerich.

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Pour réussir la transformation de “dead mall” en “ethnic mall”, l’offre commerciale des centres privilégie une sélection de marques, alimentaires et textiles, qui sont spécialistes de la cible hispaniques. Et, pour assurer l’attractivité du centre, une programmation régulière d’événements et d’animations cible les familles avec enfants. Les places centrales des centres accueillent concerts, groupes de mariachis et festivités pendant toutes les vacances scolaires. Tout cela resemble à un grand bazar convivial où la communauté hispanique apprécie l’occasion de se retrouver autour de valeurs culturelles communes.

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A la place des locaux laissés vacants par les grands magasins, les nouveaux opérateurs des centres commerciaux installent des commerçants spécialistes, eux-aussi, de la cible hispanique, sous forme de pop-up stores.

Legaspi annonce une progression du chiffre d’affaires de ses centres commerciaux de 20% en moyenne. Et, toutes les enseignes en profitent, y compris celles qui n’ont pas forcément adapté leur offre à la clientèle hispanique.

Il est intéressant de voir que les recettes utilisées ici ne sont guère différentes de celles mises en oeuvre par les opérateurs français, et européens en général, pour essayer de relancer les centres en difficulté. A savoir, mettre l’accent sur la dimension “entertainment” via la restauration et la programmation d’événements. Pour autant, le succès de ces initiatives reste mitigé. Les centres commerciaux en grande difficulté restent très difficiles à relancer. Mais, dès lors qu’une communauté est ciblée de manière claire et ambitieuse, le succès semble au rendez-vous.

En France, la question du traitement spécifique des communautés pose toujours question. La peur de basculer dans le communautarisme et le risque de paupérisation des centres commerciaux sont, bien sûr, des freins majeurs.

En écrivant cet article, j’ai spontanément pensé à un centre commercial opéré par Mercialys à Paris dans le 13ème arrondissement : Massena 13. Celui-ci a su trouver, en effet, un nouveau souffle commercial en adressant bien la clientèle asiatique, très présente dans cet arrondissement. Inspirant, non ?