Mon avis sur le DECATHLON Boulevard Mac Donald

Mon avis sur le DECATHLON Boulevard Mac Donald

Le plus grand magasin Décathlon de Paris  (5000 m2) a ouvert il y a quelques jours Boulevard Mac Donald dans le nouveau quartier “Rosa Parks” dans le XIX arrondissement. Un événement. Il sera une des futures locomotives du grand centre commercial à ciel ouvert impulsé par Altaréa Cogédim, dont l’ouverture n’est plus qu’une question de semaines.

Decathlon boulevard Mac Donald Paris

Je dois vous l’avouer, même si la réussite de l’enseigne est fantastique, je ne suis pas un client fidèle de Décathlon. Surtout du fait de l’omniprésence de ses marques propres dans les rayons. Un peu plus de choix me semblerait nécessaire pour que l’expérience d’achat soit plus positive. Pour autant, une enseigne qui enregistre de telles performances dans la durée n’a plus rien à prouver quant à la qualité de son modèle marketing et commercial.

En amoureux du retail, je me devais de visiter ce nouveau magasin et d’essayer de mettre en lumière ses points saillants.

  • Ce qui frappe immédiatement c’est la largeur des allées de circulation. Les 5000 m2 se voient. Le magasin est calibré pour accueillir des centaines de clients sans problème.

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  • Ensuite, on constate la volonté de l’enseigne de réaliser un magasin dans une enveloppe budgétaire manifestement serrée (image prix et positionnement discount obligent). Matériaux bruts, éclairage standard, aucun élément de théâtralisation spectaculaire. Décathlon fait dans l’efficace et dans le fonctionnel.

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  • L’ambiance ascétique du magasin offre l’avantage de permettre un repérage des rayons très aisé ainsi que de mettre en lumière l’agressivité commerciale de l’enseigne. Chaque TG, signalée par une affiche prix sur fond jaune, vient rappeler aux clients que Décathlon est toujours là pour démocratiser l’accès au sport. Efficace.

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  • Quelques écrans aériens (les seuls éléments dynamiques du magasin) permettent de diffuser une information liée aux services offerts par l’enseigne ou les événements commerciaux à venir.

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  • La surface généreuse du magasin permet d’exposer des offres de niche. Comme ici la pêche et la chasse.

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  • On peut constater que le Fitness est désormais une discipline en vogue chez les français. L’offre exposée est large et placée dès entrée de magasin.

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  • Là où l’enseigne fait remarquablement bien le travail, c’est sur la dimension pédagogique de sa segmentation produits à l’intérieur des rayons. En se basant sur le niveau d’intensité du sport pratiqué par le client, ce dernier trouve aisément le produit qui lui correspond, et ce, de manière totalement autonome. Très bien vu.

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  • Les marques propres – toujours aussi omniprésentes – sont bien mises en valeur dans les (rares) rayons où elles sont en compétition avec des marques internationales. Leur mise en scène est plus valorisée, histoire de faire pencher la balance du côté du meilleur rapport qualité/prix. Ici Domyos  bénéficie d’une communication visuelle avec un mannequin alors Nike doit se contenter d’un dispositif moins glamour.

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  • Les spécificités techniques et les fonctionnalités de certains produits sont très bien expliquées également. Avec Décathlon on sait exactement ce que l’on achète et ce à quoi prêter attention.

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  • Côté services, le magasin propose un atelier de réparation de vélos ainsi que de flocage de maillots. Quelque soit la marque de votre produit. Un vrai plus.

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  • A propos de vélos, chez Décathlon (un producteur de vélo lui même), vous aurez le choix entre Btwinn et Btwinn. On ne se refait pas…

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  • La marque invite ses clients à aller visiter son site marchand pour accéder à une offre encore élargie. Mais ce genre d’affiche est peu présente dans le magasin. La dimension omnicanale de l’offre Decathlon ne semble pas être information prioritaire à délivrer dans ce point de vente.

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  • On retrouve à l’entrée l’espace click and collect ainsi que le point de retrait des commandes.

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En conclusion, je constate que ce nouveau “grand” Décathlon réalise là un exercice qu’il maîtrise parfaitement : proposer au public un magasin qui démocratise le sport grâce à des prix bas et une information précise et intelligente. Contrat rempli. Côté expérience du lieu et achat d’impulsion en revanche, on peut être tout de même déçu. Bien sûr le magasin vient d’ouvrir et il n’est surement pas encore totalement rôdé. On verra les améliorations apportées dans le temps.

Nous savons que le sport offre l’occasion de mettre en scène des éléments de théâtralisation et de fun. Mais ce n’est pas manifestement l’ADN de l’enseigne sur le marché français. Je précise sur le marché français car j’ai déjà relayé les images du magasin ouvert à Munich il y a quelques mois et qui est beaucoup plus “expérientiel”. Voir l’article ICI.

Sans doute la marque a t-elle voulu coller au mieux à une clientèle locale au budget serré. Pourtant, faire un magasin à plus forte personnalité ne coute pas nécessairement plus cher. Leclerc nous l’a démontré à 200 mètres à peine de là. Voir mon billet à ce sujet ICI.

En sortant de magasin, je me suis pourtant demandé quelle pouvait être la valeur ajoutée fondamentale de ce point de vente par rapport au site internet de la marque ou à une offre de sport discount qui serait porté par Amazon par exemple. Quitte à faire des achats fonctionnels, autant les réaliser confortablement chez soi. Non ?

Pour lire mes précédents post “en immersion”, c’est en dessous que cela se passe :

  • Nouveau concept Go Sport au Forum des Halles : Ici
  • Supermarché Leclerc, boulevard Mac Donald à Paris : Ici
  • Nouveau café urbain et littéraire ZA designé par Starck : Ici
  • Librairie des PUF, la librairie ré-inventée : Ici