DECATHLON CITY célèbre le sport de proximité

DECATHLON CITY célèbre le sport de proximité

Fin février 2017, le premier magasin Decathlon City parisien a ouvert ses portes en plein coeur du XVème arrondissement dans la bien nommée rue du commerce. Un emplacement “prime” de 500m2 sur 2 niveaux qu’occupait depuis des années un H&M. Un emplacement bien différent de celui des zones commerciales dans lesquelles le leader français de la distribution d’articles de sport a bâti son modèle. Et sa prospérité.

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Ainsi va le commerce. Après avoir déserté les centre-villes pour s’épanouir en périphérie, de plus en plus de grandes enseignes misent sur les formats de proximité au coeur des villes pour aller chercher de la croissance auprès des ménages urbains.

Avec son format “City”, directement emprunté au vocable des distributeurs alimentaires, Décathlon a donné naissance à un véritable concept. Ce n’est pas un petit Décathlon. C’est au contraire le meilleur de Décathlon au service de la pratique du sport en ville.

Découvrons les éléments saillants du concept.

Tout d’abord, même si le magasin reste simple, on n’est pas dans l’atmosphère austère et parfois paupérisée des points de vente habituels de la marque. La qualité des sols et l’éclairage y sont pour beaucoup.

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L’offre est logiquement exclusivement dédiée aux sports pratiqués en ville : fitness, running, natation notamment. Ainsi qu’une sélection de vélos urbains. Des offres  saisonnières complètent l’assortiment. Comme le ski ou la randonnée qui seront remplacés par les activités nautiques aux beaux jours.

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Seules les marques propres de l’enseigne sont disponibles ici. Cela peut être irritant mais c’est ainsi. Reconnaissons néanmoins que la marque a fait des progrès notables en terme de style et de design. Pas encore au niveau des grands équipementiers mais, dans la mesure où  la cible principale de clientèle visée ici est celle des pratiquants débutants ou occasionnels, les marques maison apparaissent bien adaptées.

Pour autant, l’ensemble des articles disponibles chez Décathlon est à portée de main. Il suffit de commander sur les nombreuses bornes tactiles installées dans le magasin. En 48h, vous serez livré. Soit au magasin dans une logique click and collect, soit chez vous ou sur votre lieu de vacances. C’est aussi ça un concept de proximité.

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Là où le concept City fait vraiment la différence c’est sur sa vocation à être le pôle de rencontre des sportifs de son quartier. En ville, il n’est pas forcément évident de faire du sport et on apprécie la motivation qu’apporte à la fois un coach et un groupe de pratiquants. Décathlon City est là pour cela.

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Décathlon City, au travers de ses coachs, propose des entrainements à l’extérieur (running par groupe de niveaux pour des sorties d’une heure) mais aussi à l’intérieur du magasin – le matin avant l’ouverture au public – pour des cours de fitness et pilates. Un zone spécifique, avec un sol en parquet, a été installée pour que le confort soit au rendez-vous.

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Et ce n’est pas tout. Des vestiaires équipés de casiers sont aussi disponibles. Ne manquent que les douches pour directement concurrencer les salles de sport.

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Les plannings de coaching sont affichés sur un écran dédié mise à jour régulièrement.

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En dehors des coachs en chair en en os (et en muscles), Décathlon City promeut ses applications digitales maison (Décathlon Coach mais aussi Domyos) pour poursuivre l’expérience et accéder gratuitement à des plans d’entrainements.

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Si Décathlon a pensé à tout pour inciter les urbains à se mettre au sport dans de bonnes conditions, l’exercice est rendu encore plus facile grâce à la motivation et la bonne humeur des équipes sur place. Pour avoir discuté avec pas mal d’entre eux, j’ai pu constater qu’ils sont heureux d’être là, très disponibles pour les clients et surtout ravis d’avoir de l’autonomie. Sans doute un des leviers majeurs du succès de cette enseigne depuis des décennies.

J’ai également apprécié quelques innovations vraiment utiles en terme de merchandising et de service à la clientèle :

  • l’intégration d’un mobilier coulissant pour maximiser le nombre de paires de chaussures exposé dans le rayon sans consommer de surface inutile.

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  • l’installation d’un écran dans les cabines d’essayage pour demander l’aide d’un conseiller de vente et récupérer un produit à sa taille. Malin et surement décisif pour éviter l’abandon d’achat comme on le constate souvent en pareil cas.

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  • la mise à disposition d’outils en libre service pour les petites réparations de vélos.

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Au final, j’aimerais souligner trois points clés à mes yeux :

  • Décathlon joue son rôle de leader sur le marché français en innovant en matière de concept. En creux, on ne peut que constater l’écart grandissant qui se creuse avec Go Sport, décidément toujours plus pâle et sans ressort. Sans mauvais jeu de mot, les deux enseignes ne boxent plus dans la même catégorie.
  • On perçoit dans ce concept City quelques limites inhérentes à la culture de distributeur mass market de Décathlon. La dimension communautaire du concept aurait mérité de trôner au coeur du magasin et non pas de manière assez timide. L’écran indiquant le planing des activités aurait du être l’élément iconique du magasin. Et trôner en son coeur. Un peu comme dans le magasin Nike dédié au running dans le quartier des Halles.

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  • Il en va de même avec l’espace mise  disposition des clients pour la pratique du fitness. C’est encore très (trop) sage. Le playground de basket ball installé par la marque Jordan dans son magasin de Bastille est autrement plus excitant et immersif.

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  • Enfin, on voit encore les marges de progrès de l’enseigne en matière de visual merchandising (vitrine et mannequins en magasin).

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Si les freins majeurs au développement du concept sont sans doute le prix des loyers et la rareté des grandes surfaces disponibles dans les villes, Décathlon City est assurément un concept très intelligent, utile et animé par des équipes motivées. Le sport est un vecteur de lien social et Décathlon City joue ici le rôle de “community manager”. Bien joué et bravo.