En immersion dans le flagship Nocibé à Paris

En immersion dans le flagship Nocibé à Paris

C’est dans l’ancien Promod du boulevard des Capucines, à deux pas de l’Opéra que Nocibé, numéro 2 du marché français de la parfumerie avec plus de 600 points de vente, a choisi d’implanter son nouveau concept en octobre 2017. Un pari tout autant marketing que financier au regard de investissement consenti pour transformer les lieux en un temple dédié à la beauté.

Le moins que l’on puisse dire c’est que ce magasin Nocibé est un saut dans la modernité pour une enseigne jusqu’alors plutôt discrète, voire assoupie. Face à un Sephora qui domine aussi bien commercialement qu’en terme d’image son secteur, il était temps pour Nocibé de jouer avec plus d’ambition son rôle de challenger.

Disons le tout net. J’ai aimé ce magasin. Sans doute parce que j’y ai trouvé à la fois beaucoup de cohérence, de modernité et d’originalité.

En façade, la marque affiche la couleur : Nocibé libère la beauté. Une façon d’indiquer à ses clients que le magasin offre une multitude de marques, de produits et de services, sans l’atmosphère parfois inutilement sophistiquée que l’on ressent parfois chez son concurrent. L’enseigne joue franchement la carte de la modernité avec un grand nombre d’écrans dynamiques qui interpellent les passants. Et invitent à découvrir les lieux.

A l’intérieur, on apprécie tout de suite les volumes de l’espace ainsi que la mezzanine spécialement créée à l’occasion.

La configuration des lieux n’est pourtant pas si commode. Le point de vent est très profond et relativement étroit, mais on a naturellement envie de flâner et de découvrir l’ensemble de l’offre. D’autant plus que l’enseigne incite depuis toujours ses clientes à prendre en main les produits et les tester sans crainte de voir les équipes du point de vente se montrer trop insistantes. J’avais déjà apprécié cette philosophie, même si elle est traitée de manière différente, dans le premier magasin physique Birchbox à Paris.
Ce flagship accueille un grand nombre d’innovation marquantes spécifiquement développées pour le concept.
A commencer par la présence de certaines marques pour la première fois distribuées par Nocibé. Comme MAC, généreusement installé à l’étage, en compagnie d’un autre spécialiste de niche, la griffe DIEGO DALLA PALMA.
Toujours à étage, un beauty bar offre aux clientes l’opportunité de recevoir des soins professionnels dans un cadre valorisant.
Au rez-de-chaussée, le magasin déploie une offre particulièrement riche. Et variée.
  • On y trouve par exemple les grands noms du luxe qui ont développé ici des mobiliers spécifiques.
  • Des marques plus pointues ont elles-aussi designé des mobiliers spécifiques pour ce magasin.

  • Clarins se signale également avec une mise en scène originale de sa gamme anti-âge.

  • Des marques revendiquant un positionnement très naturel sans ingrédients issus de la pétrochimie, ni perturbateurs endocriniens, bénéficient d’une mise en scène valorisante.

  • Des offres plus quotidiennes et accessibles incarnent le positionnement grand public de Nocibé. Comme cette TG dédiée aux parfums à petit prix (39 euros). Un bon moyen de fidéliser les plus jeunes à l’enseigne.

  • Des offres ludiques génératrices d’achat d’impulsion rythment le parcours client. Comme une mise en avant de petits formats ou encore une offre Biotherm qui permet de se composer une petite trousse de voyage à prix serré.

  • Au fond du point de vente, on trouve un comptoir dédié au diagnostic et soins du visage. C’est la marque technique haut de gamme LPG qui s’y exprime.

Les clientes sont invitées à réaliser un diagnostic préalable sur tablette administré par les équipes du magasin. Cela permet de définir avec précision le protocole de soin à suivre. Si les clientes sont membres du programme de fidélité, elles pourront retrouver facilement les références achetées lors de leur prochaine visite.

En conclusion, Nocibé propose un magasin à la fois richement doté en marques et produits originaux et où l’expérience d’achat est également particulièrement agréable. Difficile bien sûr de dupliquer ce magasin partout en France mais il devrait logiquement être le point de départ d’une refonte en profondeur du réseau ainsi que d’une offensive marketing et commerciale.
Longtemps assez peu challengée, l’enseigne Séphora devrait trouver en Nocibé un compétiteur qui ne manque pas d’arguments. Pour le plus grand bénéfices des clients français.