Mon avis sur Flagship ADIDAS des Champs-Elysées

Mon avis sur Flagship ADIDAS des Champs-Elysées

Les Champs-Elysées accueillent ces derniers temps de nouveaux magasins flasgship. Après Yves Rocher (voir mon article “en immersion” ICI), c’est au tour d’ADIDAS de dévoiler la nouvelle version de son vaisseau amiral sur la “plus belle avenue du monde”.

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Dans la féroce compétition internationale que livre l’équipementier allemand face à ses rivaux américains Nike ou Under Armour (voir mon article sur les magasins flagship de la marque ICI), Adidas ne me semblait pas spontanément l’acteur le plus dynamique en matière de retail. L’occasion était donc belle de voir ce que la marque nous a concocté à Paris.

Je dois vous l’avouer tout de suite. J’ai été très agréablement surpris et j’ai adoré ce magasin. Bien que pas vraiment fan de la marque que je juge parfois un tantinet trop traditionnelle et conservatrice, Adidas nous gratifie là d’un magasin remarquable. Et à plus d’un titre.

En route pour une visite guidée.

  • L’escalator central du précédent magasin a été supprimé et la marque dispose à présent d’un espace optimisé pour appliquer, avec bonheur, le concept maison “Home Court“, déjà en vigueur dans quelques villes dans le monde. Avec près de 2300 m2  sur deux niveaux (300 m2 seront rajoutés dans quelques semaines), le magasin dispose d’une taille idéale pour offrir aux visiteurs l’occasion de découvrir confortablement les produits phares de la marque. La circulation est aisée malgré la profusion de produits présentés.

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  • Ce qui frappe dès l’entrée, c’est le magnifique escalier en bois qui permet d’accéder à l’étage “lifesyle”. Steve Jobs disait que l’escalier principal d’un magasin était une pièce stratégique pour donner le ton sur l’ambition d’un concept retail. Adidas a retenu la leçon. Le dessin de l’escalier est superbe, son intégration dans le magasin en fait un élément remarquable de l’expérience client. L’icône maison “Léo Messi” nous invite à gravir les marches. Et on accepte bien volontiers.

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  • On remarque tout de suite le parti pris brut et chic de la décoration. On pénètre dans un loft urbain minimaliste du meilleur goût, qui tranche avec l’environnement extérieur de l’avenue. Plafond peint en noir, sol en béton ciré, murs en parpaings ou bétons bruts, quelques éléments en bois clair ou en métal noir, l’association des matériaux et des couleurs fonctionnent parfaitement. Une ambiance urbaine et contemporaine. Sans doute plus masculine que féminine toutefois (et on sait combien les femmes sont un cible stratégique sur le marché du sport).

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  • J’ai particulièrement apprécié les efforts merchandising de la marque. Les mannequins sur podium sont tous exposés dans une attitude qui colle bien au sport mis en avant, et les mobiliers de présentation sont à la fois originaux et élégants.

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  • La signalétique est magnifique de simplicité et d’efficacité. Pas d’éléments aériens imprimés qui polluent souvent la lecture et l’image d’un magasin mais des indications directement appliquées sur les murs bruts des piliers.  La typographie est très bien choisie (je suis personnellement très sensible à cela). Bref, tout cela est beau, efficace, et cohérent avec la direction artistique du concept de magasin. Wunderbar.

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  • Le rayon “sneakers” et chaussures de football est intégré dans le concept “shoebase” de la marque. Son traitement est spécifique afin de le starifier dans le magasin. C’est très réussi. On apprécie les écrans tactiles qui permettent de découvrir les spécificités des produits en détail ainsi que le dessin des mobiliers.

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  • Plusieurs comptoirs “services” rythment le parcours client. On note la cohérence de leur traitement architectural avec le reste du magasin. Ici des photos de l’espace “flocage” de maillots, le comptoir personnalisation des sneakers (à l’instar du service Nike iD) et le comptoir retrait des commandes effectuées sur le net.

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  • Les cabines d’essayage sont inspirées des vestiaires sportifs. Pas original en soi mais fort bien traité.

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  • A l’étage, place à l’offre lifestyle et les collections capsules Adidas Originals et Y3. Une caisse dédiée est intégrée à cet espace qui n’a rien à envier à des boutiques de mode.

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En conclusion de cette visite, j’aimerais mettre en avant la grande maîtrise et la cohérence du design du magasin, parfaitement exécuté qui plus est. Le flagship sert autant à starifier la marque et ses produits qu’à créer les conditions d’un shopping agréable et “experientiel” pour les clients. Mission accomplie.

Adidas réussit à affirmer une identité urbaine très moderne dans laquelle ses offres “sport performance” et “lifestyle” parviennent toutes les deux à formidablement s’exprimer. C’est d’autant plus remarquable qu’Adidas n’a pas chercher à nous en mettre plein la vue avec quelques installations spectaculaires. C’est en réalité à un exercice bien plus subtil et complexe auquel la marque s’est prêté. Et, finalement, le résultat n’en est que plus efficace et convaincant. Je serai tenté de dire qu’Adidas a fait parler sa “European touch” alors que la virilité et l’impact sont des registres auxquelles les marques nord-américaines sont plus sensibles.

Le digital se fond très bien, avec une certaine discrétion mais beaucoup de cohérence, dans l’environnement du magasin et permet aux clients d’accéder à des services réellement pertinents ainsi qu’à de l’information additionnelle sur les produits.

Si j’avais à exprimer quelques légers regrets, je citerais le manque relatif d’ambition de la zone enfant, cible pourtant stratégique sur une avenue aussi touristique. J’aurais aussi apprécié un espace “coffee shop” et “bar à jus”, histoire de vivre une expérience encore plus satisfaisante, et créer l’occasion d’un échange entre fans de la marque et équipes du magasin. Rien de bien pénalisant néanmoins.

Pour accéder à mes précédentes visites “en immersion”, cliquer ICI.