HIPPOPOTAMUS se réinvente t-il ?

HIPPOPOTAMUS se réinvente t-il ?

Après avoir frôlé la catastrophe financière en 2015, le groupe Flo a engagé un chantier de rénovation de son enseigne phare Hippopotamus. Faute de s’être renouvelée, l’enseigne de steak house a accumulé les déboires financiers et opérationnels dans un secteur hyper-concurrentiel durement touché par la crise économique.

C’est Boulevard Beaumarchais, en plein coeur du quartier de la Bastille à Paris, qu’Hippopotamus a ouvert le 1er septembre ce qui préfigure peut-être son nouveau concept national.

Mon avis sur le concept

  • C’est assurément un bond vers plus de modernité

Finie l’atmosphère un peu surannée des anciens Hippopotamus, place désormais à un lieu résolument contemporain qui propose une grande variété d’expériences (en duo, en groupe, cosy ou décontracté). Le fait d’entrer par le bar offre un point de repère aux habitués alors que le traitement décoratif réveille la marque et suscite la curiosité. Les efforts de branding réalisés autour de la mascotte de la marque sont intéressants et créent une proximité affective avec les clients. Dans le restaurant, le wifi gratuit et sans mot de passe fonctionne parfaitement. La première impression est très positive.

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  • La qualité perçue des produits progresse

Hippopotamus n’a pas relevé ses prix avec ce nouveau concept et propose toujours une carte classique de “steak house”. Mais, c’est du côté de la présentation des produits sur table que les progrès sont visibles : la vaisselle et les couverts ont été renouvelés et les sets de table supprimés.

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Pour autant, Hippo reste une enseigne où le ticket moyen dépasse très vite les 20 euros, ce qui n’en fait pas vraiment une adresse quotidienne, au moins au déjeuner.

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  • Hippo est désormais prêt à accueillir des clients tout au long de la journée

Petit déjeuner, déjeuner et diner sont à présent bien adressés. Les clients trouvent une offre et un confort adaptés à ces 3 moments de consommation. Hippo joue là une carte maîtresse pour développer son chiffre d’affaires.

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  • Mais est-ce réellement un concept en tant que tel ?

J’ai le sentiment que ce nouveau flagship parisien de la marque est surtout un projet “déco”. Qui fonctionne bien. Les remarques positives que j’ai entendu à côté de moi peuvent en attester. Soit.

Pour autant, passée l’agréable sensation procurée par le confort des lieux, j’ai regretté de ne pas avoir vu d’innovations en matière de concept de restauration. Hippopotamus n’a pas revisité ici son métier de restaurateur pour affirmer un point de différenciation clair vis à vis de ses concurrents. Je regrette par exemple l’absence de mise en valeur des critères de choix de la viande ou des engagements qualitatifs sur ses approvisionnements. Sur un marché aussi sensible que celui de la viande, cela n’est pourtant pas inutile. Aussi, alors que les spécialistes du burger gourmand fleurissent partout dans les grandes villes (jusqu’à l’overdose parfois), Hippo et son nouveau concept pourrait apparaître moins convaincant qu’eux sur les registres du goût et de la qualité.

Idem pour le spectacle. Si la cuisine reste vitrée, elle est peu visible des clients et ne met donc pas totalement en valeur le “cuisiné à la minute” ni le professionnalisme des équipes.

Pour développer le ticket moyen à l’heure du déjeuner, je n’ai pas vu d’innovations non plus. Pas de vitrine ou comptoir pâtisseries dans la salle pour susciter l’impulsion, ni mise en scène originale d’une offre de café et boissons chaudes à la manière d’un coffee-shop contemporain.

Au final, je doute que ce nouveau concept permette à l’enseigne de disposer d’un avantage compétitif durable qui justifierait son ticket moyen élevé. La déco c’est bien mais c’est finalement ce qu’il y a de plus simple à réaliser. Alors que développer un concept marchand qui implique une expertise “métier” opérationnelle est davantage payant à terme. On verra dans les semaines qui viennent si la marque est en voie de réussir son pari.

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