LULULEMON célèbre sa communauté

LULULEMON célèbre sa communauté

Pour Lululemon, la notion de communauté de clients est à la base de la création de la marque.

Lululemon Athletica (ou plus simplement Lululemon) est une enseigne canadienne de textiles techniques principalement destinés aux fans de yoga ou de course à pied. Bien adaptés au corps des femmes, évitant toute transparence lors de mouvements qui nécessitent de longs étirements, les produits de la marque ont connu un succès rapide depuis ses débuts en 1998.

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La marque a ensuite ciblé les hommes avec là encore des promesses liées au confort pour  la pratique du sport ou pour la vie quotidienne (technologie “core ABC pants”).

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La marque revendique un positionnement haut de gamme et s’appuie sur une stratégie marketing et retail très efficace qui lui a permis d’atteindre plus de 2 milliards de dollars de CA l’année dernière, en croissance de 15%.

Lululemon compte environ 400 magasins dans le monde.

ELEMENTS CLES DE LA STRATEGIE DE LA MARQUE

1. Pas d’étude de marché ni CRM

A l’instar d’un Apple ou d’un Nike, la marque ne cherche pas à demander à ses clients ce qu’ils aimeraient voir comme produits arriver sur le marché. En revanche, l’observation du comportement des clients en point de vente, la discussion ouverte et constante avec eux sur ce qu’ils aiment et ce qu’ils aiment moins, sont des reflexes de tous les employés de la marque, qui font ensuite remonter ces feedbacks au siège de la compagnie. Ces échanges avec la clientèle contribuent par ailleurs à créer un véritable sentiment de communauté entre la marque et ses clients.

2. La rareté comme levier de stimulation de la demande

Lululemon fabrique ses produits en quantités assez limitées et ne pratique quasiment pas de soldes. Conscients de cela, les fans de la marque ne reportent pas leurs achats en attendant d’hypothétiques “bonnes affaires” dans le futur.

3. Le service est concentré sur l’essentiel 

Lululemon se concentre sur la qualité de ses produits et ne disperse pas ses forces sur la construction d’offres de services additionnels. Pas de personal shopper ni outils digitaux en points de vente, pas de reprise de produits après 14 jours, pas de reprise de produits si ceux-ci ont été portés ou si les étiquettes ont été enlevées.

4. Une offre construite en trois strates bien distinctes

  • les articles originaux sont proposés en quantités limitées et sur des durées courtes pour stimuler la visite en point de vente et l’achat d’impulsion.

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  • les produits de saison forment le coeur de l’offre.

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  • les produits et accessoires basiques sont le fond de catalogue, toujours disponibles.

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5. Des magasins communautaires et conviviaux

Ce qui retient le plus l’attention chez Lululemon Athletica, ce sont les espaces consacrés à la convivialité :

  • au centre du point de vente, un lieu de respiration à vocation communautaire a été créé, avec un community wall , un meuble de cuisine, une table basse de rencontre et de lecture, des livres à disposition…

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  • dans un angle, les cabines d’essayage occupent près d’un-tiers de la surface totale et sont traitées comme un espace plus “relationnel” que “fonctionnel”. Une table d’hôte située devant favorise la relation clients/clients ou vendeurs/clients.

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  • des événements sont organisés en magasin : ateliers d’auto-défense ou d’établissement d’objectifs, cours de yoga gratuits…

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6 . LULULEMON LAB, un nouveau concept store à NYC 

Lululemon Lab met en scène une offre très pointue et permet en outre l’expérience de voir fabriquer sous vos yeux des pièces spécifiques pendant que vous faîtes votre shopping.

Lululemon's Lab store on Bond Street in New York City.

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