Mon avis sur le Magasin LEGO des Forum des Halles

Mon avis sur le Magasin LEGO des Forum des Halles

LEGO a ouvert récemment son 7ème magasin en France (125ème dans le monde) sous la grande canopée du nouveau Forum des Halles à Paris.

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L’occasion de retrouver une âme d’enfant et de goûter à la joie d’une expérience retail positive et optimiste.

C’était en tout cas mon état d’esprit. Et, je n’ai vraiment pas été déçu. Un Lego store c’est avant tout un “feel good store” où tous les ingrédients d’un bon concept retail associés à une marque patrimoniale innovante sont réunis.

  • Ce qui frappe tout de suite, c’est la capacité de la marque à toucher toutes les classes d’âge ou du moins sa capacité à les réunir : parents et enfants, grands parents et enfants, touristes appareils photo en mains, ados… tout le monde se mêle le temps d’une visite pour passer un bon moment, hors du temps.

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  • Après quelques minutes en immersion, on voit que Lego, au travers de ses boutiques, célèbre avant tout la créativité offerte par ses petites briques aux ressources insoupçonnées. De superbes réalisations en lien avec Paris ou le “parisian way of life” sont judicieusement et magnifiquement présentées dans plusieurs endroits du magasin.

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  • En plaçant certaines oeuvres en vitrine, Lego crée un attroupement régulier de photographes en herbe. Un effet “devantures de Noël des Grands Magasins” qui suscite l’intérêt de nombreux visiteurs du Forum des Halles qui n’avaient sans doute pas prévu de s’attarder devant le magasin. Le magasin physique créateur de surprises et de spectacles…

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  • A l’intérieur de la boutique, d’autres “oeuvres” viennent rythmer le parcours du visiteur et l’inciter à ouvrir grands ses yeux d’enfants…

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  • Lego donne également une leçon de merchandising (y compris aux grandes surfaces spécialisées de jouets). Plutôt que d’aligner des tablettes pour maximiser l’exposition de ses boites, Lego a installé en plusieurs points, des mobiliers ou vitrines qui permettent aux clients de visualiser le contenu des boites et la construction finale. A la fois fun et très utile pour faire son choix.

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  • On retrouve également des mobiliers merchandising qui offrent aux visiteurs l’occasion de “consommer” Lego autrement et de manière plus souple. Une façon à la fois d’élargir la cible et de maintenir le contact avec des clients déjà fidèles. Par ailleurs, et ce n’est pas la moindre qualité de ces initiatives merchandising, c’est fort bien exécuté. Le process d’achat est fluide, clair et amusant. Chapeau Légo.
Mur "Pick and Build"
Mur “Pick and Build”

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  • Si Lego reste un symbole “brick and mortar” (sic) du jouet traditionnel, la marque n’oublie pas d’utiliser certaines fonctionnalités technologiques dans son magasin. C’est le cas de cet écran qui vous permet de visualiser le contenu final de votre boite en 3 dimensions, en la plaçant devant une caméra. Petit bémol, la caméra est un peu haute pour les plus jeunes enfants.

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Bilan de mon immersion en magasin ?

  • Lego offre une expérience. Une vraie. C’est fun, pro et une ode à la créativité.
  • Au travers de ces magasins, Légo recrute sans doute de nouveaux clients et relance l’envie de consommer de ses clients fidèles historiques et ce, tout au long de l’année. Le merchandising y fait beaucoup.
  • Sans connaître bien sûr le montant de l’investissement nécessaire pour un Légo Store, je pense que le ticket ne doit pas être déraisonnable. Les mobiliers et les matériaux sont simples. Pas d’investissements dispendieux a priori. Compte tenu de l’impact final du magasin, c’est un beau succès.
  • Un Légo store est un atout pour un centre commercial de premier plan. D’autant plus que sur ce segment du jeu/jouet, les grandes surfaces spécialisées sont le plus souvent reléguées dans des retail parks éloignés des centre-villes (loyers obligent).
  • Bonne occasion aussi pour le bailleur de nouer des relations privilégiées avec Lego pour organiser des événements et des animations très populaires. Si j’étais Unibail, j’organiserais avec Légo la construction en live d’un monument parisien sous la canopée, dans le cadre d’un grand concours ouverts aux enfants des centres de loisirs de la capitale par exemple. Belle occasion pour le Forum d’affirmer son ancrage parisien ainsi que sa capacité à faire vivre le quartier.
  • Seul élément de relative déception, on aurait aimé que Le Forum des Halles offre plus de liberté à Légo (mais comme à toutes les enseignes implantées sous la canopée) pour développer une façade plus spectaculaire. Quand on voit la créativité de la marque, on imagine qu’elle aurait été capable de relever le défi.

 

Pour lire mes précédents billets sur quelques nouvelles boutiques ouvertes au Forum des Halles :

  • Nouveau concept de magasin GO SPORT : ICI
  • Nouveau café littéraire ZA, designé par Starck : ICI
  • Nouvelle librairie digitale “Librairie des PUF” : ICI
  • Nouveau supermarché Leclerc, boulevard Mac Donald à Paris : ICI
  • Nouveau magasin Décathlon à Paris : ICI

A très bientôt pour de nouvelles immersions retail.