RAPHA le vélo comme art de vivre

RAPHA le vélo comme art de vivre

Malgré l’hyper-compétition que se livre tous les acteurs du retail, on a finalement rarement l’occasion de dénicher une marque, une enseigne ou un lieu de commerce qui parviennent, grâce à une alchimie complexe, à créer avec ses publics une émotion sincère et durable qui fait la différence.

Je vous propose de découvrir au fil de mes billets, celles et ceux que je considère personnellement (et subjectivement bien entendu) comme remarquables.

Je souhaitais commencer ces posts par la marque RAPHA.

C’est vrai, j’aime le sport et la mode.

Si les grandes multinationales du secteur rivalisent d’innovation et de design dans une course effrénée au leadership mondial, il existe des marques de niche qui incarnent tellement leur sport qu’elle le transforme en véritable art de vivre.

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RAPHA est une marque née en 2004 en Angleterre sous l’impulsion de Simon Mottram. Après une premier parcours professionnel qui l’a amené à côtoyer bon nombre de marques de luxe, il donne naissance à Rapha avec une ambition claire : créer les tenues et les accessoires de cyclisme les plus sophistiqués au monde.

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Ceux qui pratiquent le cyclisme, sans doute un des sports les plus durs et exigeants au monde même lorsqu’on le pratique en amateur, ont peut-être déjà pu constater la qualité, robustesse et technicité des produits Rapha. Rapha est aussi l’équipementier officiel de la team Sky dont le leader (controversé) est le double vainqueur du tour de France en 2013 et 2015, le kényan Chris Froome.

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Si d’autres marques techniques du secteur (Pearl Izumi, Mavic, EKoi, Giro…) sont sans doute capables de rivaliser avec Rapha sur des critères de performance, Rapha est sans égal lorsqu’il est question de style d’une part, mais aussi de performance globale de son marketing.

A l’instar des marques de luxe (l’expérience de Simon Mottram est ici très visible), Rapha a crée un écosystème exceptionnel dont la cohérence et la complémentarité entretiennent la désirabilité de la marque sur le long terme.

Si l’essentiel des ventes se fait en ligne via leur site internet, dont la qualité de service est exceptionnelle (livraison en 24h notamment), Rapha est également distribuée dans un petit nombre de boutiques dans le monde (New York, Londres, Amsterdam, Tokyo, Sydney…), les Rapha Cycle Clubs, où les amoureux du vélo et de la marque se retrouvent dans une atmosphère chaleureuse atour d’un café ou d’une collation légère. C’est l’art de vivre du vélo qui y est célébré.

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A noter que Rapha devrait bientôt ouvrir une boutique à Paris et a testé, seulement pour quelques jours, un pop-up store dans le quartier des halles début 2016. Vous pouvez néanmoins trouver une belle sélection des produits Rapha à Paris chez En Selle Marcel qui distribue en exclusivité la marque pour le moment. J’aimerais à ce titre vous inviter à découvrir cette boutique installé 40, rue Tiquetonne dans le 2ème arrondissement, qui est très inspirante pour tout amoureux du retail.

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Avec Rapha Travel, la marque organise des randonnées ou des course dans les plus beaux endroits du monde pour la pratique du vélo (Dolomites, Pyrénées, Californie…) et se propose même, à l’instar d’une agence de voyage, d’organiser un périple sur mesure pour vous et vos amis (Rapha Bespoke).

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Avec son Cycling Club, Rapha a créée une communauté internationale de cyclistes passionnés au quatre coins du monde, dans le but d’organiser des randonnées et des compétitions, et offrir l’accès à des produits spécifiques de la marque en édition limitée. Disponible au travers d’une application spécifique sur smartphone facturée 160 euros par an, le Rapha Cycling Club est clairement un cercle de privilégiés et de passionnés.

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Toutes ces initiatives de la marques sont mise en valeur via une superbe direction artistique. La qualité du design des produits, des boutiques, du site internet ainsi que de tous  les contenus photo et vidéo n’a rien à envier aux plus belles marques de luxe.

En synthèse, Rapha est un exemple inspirant de marque qui réussit à combiner pertinence stratégique et excellence opérationnelle. Une marque “maillot jaune”.

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