Mc Café vient chasser sur les terres de Starbucks

Mc Café vient chasser sur les terres de Starbucks.

Mc Donalds a ouvert récemment à Paris, dans le quartier des Halles, un “coffee shop” sous l’enseigne McCafé. Ici pas de hamburgers ou de Chicken Mc Nuggets mais des sandwiches toastés, des patisseries et viennoiseries ainsi qu’une sélection de boissons chaudes. De quoi adresser une clientèle plus large et des occasions de consommation mieux réparties tout au long de la journée.

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Il y a quelques années, McDonald’s avait déjà testé à La Défense une formule sans hamburgers, en faisant la part belle aux salades. Test qui n’avait pas été suivi de déploiement. Qu’en sera t-il cette fois-ci ? Trop tôt pour le dire bien sûr mais il est toujours intéressant de s’intéresser à ces innovations en conditions réelles qui, quoi qu’il advienne, sont toujours riches d’enseignements.

Il y a quelques mois, j’avais eu l’occasion de parler du concept The Corner que la marque a ouvert en Australie, et qui devait préfigurer les ouvertures de McCafé ailleurs dans le monde. Lire ou relire l’article ici.

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Mon point de vue sur le concept parisien :

  • J’ai apprécié le décor et le merchandising. Simple, épuré et contemporain. Mc Café mise sur une atmosphère Scandinave : des teintes claires, des matériaux naturels, quelques touches de couleur pour surprendre. La salle à manger est agréable, spacieuse et lumineuse. Les différents choix d’assises offrent un éventail varié d’expériences en fonction de son humeur du jour. Le wifi est immédiatement disponible. En conclusion, Mc Café a fort bien maîtrisé le décor et l’aménagement de son restaurant dans une enveloppe budgétaire sans doute contrainte. Bravo.

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  • Les mobiliers froids sont également joliment dessinés et bien intégrés dans l’espace relativement profond du restaurant. Ils conduisent naturellement les clients à adopter le parcours d’achat décidé par la marque en amont du concept. A noter que l’offre n’est pas présentée, pour le moment en tout cas, en abondance.

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  • L’offre produit est de globalement de bonne qualité. Les sandwiches toastés sont bons et généreux, et sans doute moins caloriques que des hamburgers. L’absence de cuisson de viandes ou de frites offre l’avantage de supprimer l’odeur si caractéristique des Mc Donald’s. Un vrai bon point pour ceux qui ne font pas partie du fan club de Ronald.

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  • J’ai été moins emballé par les pâtisseries et viennoiseries qui sont directement issues du catalogue “industriel” de la marque, et que l’on trouve déjà dans les comptoirs McCafé à l’intérieur des McDonald’s. Une occasion manquée de faire la différence avec les enseignes mass market de boulangerie industrielle, ou de tester une version upgradée de l’offre McCafé actuelle.

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  • Quelques éléments montrent que Mc Café n’est pas engagé dans une démarche volontariste de restauration la plus saine possible. Des chips sont proposées en libre service au niveau de l’encaissement ainsi que des sodas. Contrairement à Léon (voir l’article que j’ai consacré à cette enseigne fast good), McCafé ne joue pas à fond la carte du manger sain.

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  • McCafé propose une carte très courte de boissons chaudes. Si la machine à café est professionnelle et inspire confiance, le résultat n’est pas extraordinaire. Loin en tout cas de celui que l’on peut trouver dans la plupart des  coffee-shops indépendants qui fleurissent dans la capitale. La qualité du café, même issu du commerce équitable, est peut-être à mettre en cause.

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  • Côté service, le Mc Café fonctionne avec deux personnes seulement (j’y ai déjeuné vers 13h30). L’affluence est assez faible à cette heure là mais je n’ai pas eu le sentiment d’entrer dans un lieu où le service est standardisé à l’extrême. Les équipes sont décontractées et chaleureuses. Un bon point. Ce qui frappe également par rapport à un Mc Donald’s c’est la dimension très “artisanale” de la préparation des commandes des clients. Ici, pas d’arrière salle où une équipe s’affaire à confectionner le plus vite possible des sandwiches mais une préparation devant le client, plus lente. La capacité d’absorption du flux de clients s’en ressent bien sûr.

En conclusion, ce qui me paraît très intéressant, c’est la volonté de Mc Donald’s d’aller chasser sur les terres de Starbucks sur le marché des coffee shops en proposant une expérience plus simple (on ne passe pas d’équipiers en équipiers avant d’être servi) et plus démocratique (un capuccino chez Mc Café est par exemple 30% moins cher que chez Starbucks), en parfaite cohérence avec  l’ADN de la marque.

Pour autant Mc Donald’s ne se réinvente pas complètement ici et ses produits restent très standardisés. Pas d’engagements quant à des approvisionnements locaux, des produits de saisons, du bio voire sans gluten.

Dès lors, à qui s’adresse en priorité ce McCafé ? Sans doute aux jeunes adultes, tentés par une offre de restauration mieux équilibrée que celle des fast food traditionnels, un bon rapport qualité/prix ainsi qu’un confort plus satisfaisant que dans la plupart des chaines de restauration rapide. Une clientèle de choix dans les grandes villes.

Mais aussi à tous ceux qui, à l’heure de se décider rapidement pour déjeuner, feront confiance à la marque pour sa capacité à proposer un concept bien maîtrisé et des produits sanitairement très contrôlés. Bref, le choix de la raison plutôt que celui du coeur.

Pour retrouver mes articles en immersion, au coeur des concepts et des magasins, c’est ici.