Mes premières impressions sur VILL UP

Mes premières impressions sur VILL UP

Le 30 novembre dernier, après presque un an de retard en raison d’un incendie pendant les travaux, Vill Up a enfin ouvert ses portes. Le centre commercial conçu par Apsys, et installé au sein du Parc de La Villette dans le 19ème arrondissement de Paris, suscite au moins autant d’intérêt dans le monde du retail qu’auprès des clients finaux.

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Il est vrai que Vill’Up se veut atypique, à la fois lieu de commerce et de loisirs, dans le but de susciter l’engouement d’un public parisien de moins en moins enthousiasmé par le modèle traditionnel du centre commercial. Les centres ouverts en région parisienne ces dernières années ne sont pas tous de francs succès. A tout le moins. Songez à Aéroville ou Le Millénaire.

J’ai choisi de me faire une première impression dès le lendemain de l’ouverture. Je sais par expérience qu’un centre commercial a besoin de temps pour s’installer dans son territoire, trouver la bonne méthode de management des commerçants et attirer les enseignes qui préfèrent arriver dans un site qui vit depuis au moins quelques mois. C’est donc avec bienveillance et respect pour la foncière Apsys – une des plus audacieuses et créatives de la place – que je vous livre une première analyse.

Le Lieu

Installé dans le bâtiment sans âme de la Cité des Sciences et de l’Industrie, l’architecture intérieure de Vill Up coche, quant  à elle, toutes les cases d’un lieu de vie moderne et confortable : lumière naturelle, volumes généreux de la place centrale et matériaux de qualité. Le décor, signé Fostine Ferro, plonge les visiteurs dans une atmosphère de loft urbain, pimenté ça et là de quelques éléments originaux comme cette Peugeot 404 graffée par l’artiste Colorz, ces bicyclettes anciennes pour recharger son portable ou ces baby foot et flippers proposés en libre service. Tout cela est très bien exécuté. Pour autant, je pense que cela manque un peu d’âme, de pâtine et d’authenticité. Il aura peut-être fallu quelques éléments moins sages pour donner à vivre quelque chose de plus mémorable. Avis subjectif j’en conviens.

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L’offre commerciale

On trouve à Vill Up un assortiment assez hétéroclite de retailers :

  • Des enseignes relativement pointues et branchées pour adresser une clientèle exigeante en matière de mode et à l’affût d’offres non formatées. C’est le cas en textile mais aussi en alimentaire et en déco.

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  • Des nouvelles enseignes qui s’imposent de plus en plus dans le paysage commercial français : je pense à Flying Tiger ou Sport d’Epoque.

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  • Des enseignes de références dans leur domaine comme Sephora ou Marks & Spencer Food.

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  • Le reste de l’offre est composé de nombreuses marques qui ne peuvent pas être considérées, sans jugement de valeur,  comme des enseignes de premier plan aux yeux des clients : Tryb’s,Okaidi

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  • Le rôle de locomotive commerciale est dévolu à Cultura. Un pari. L’offre y est attractive mais la marque manque encore de notoriété à Paris. Nous verrons bien.

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L’offre de loisirs

  • Le Cinéma Pathé (qui ouvrira en décembre) a pour but de servir  de locomotive culturelle et bénéficiera sans aucun doute aux restaurants installés autour de lui.

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  • IFly est sans conteste l’attraction numéro 1 de Vill’Up. Jugez pluôt : un tube en verre de 14 mètres de haut équipé d’une soufflerie surpuissante afin de vivre l’expérience de la chute libre indoor. Je publierai dans les prochains jours une série de vidéos sur le centre commercial Jihua Park en Chine où iFly fait le bonheur des clients depuis l’ouverture.

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  • Yoo Moov Station (encore en travaux le jour de ma visite) est une expérience immersive interactive qui devrait, elle aussi, attirer les foules.

Bref, à ce jour, seul Ifly est ouvert au public. Et c’est là que le bât blesse. En effet, compte tenu de la surface occupée par l’attraction (en plus du tube, il faut intégrer le comptoir de vente et les gradins), Ifly se doit de connaître une activité quasi sans interruption pour insuffler de la vie et du dynamisme dans l’ensemble du centre. Et, ce n’était pas le cas le jour de ma visite. En deux heures, je n’ai vu qu’une seule personne essayer, et certains commerçants m’ont avoué que la fréquentation restait épisodique. Pour le moment en tout cas. Il est vrai que l’attraction est chère (compter au minimum 60 euros), très peu connue des franciliens et exige du temps de préparation avant de pouvoir goûter aux sensations fortes. Rien qui ne ressemble à un achat d’impulsion. Pour réussir, IFly a besoin d’être intégré dans un cluster de loisirs complet et complémentaire. Ce sera peut être le cas avec l’ouverture prochaine de Yoo Mov.

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L’offre de restauration

C’est pour moi une relative déception. Non pas forcément en terme d’enseignes mais d’expérience.

  • La trattoria IT semble déjà avoir trouvé une clientèle, Panasia s’est déjà fait connaître à Beaugrenelle et Fresh Burritos surfe sur le succès de la gastronomie mexicaine. Et c’est Indiana Café qui fera office de gros porteur à côté du cinéma. Au côté d’un Memphis Coffee. Une offre relativement classique. Du solide mais pas vraiment de surprise.

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  • Les offres gourmandes en pâtisseries comme Ciel ou Yellows sont, quant à elles, plus innovantes même si elles me semblent chères a priori pour un environnement de centre commercial de quasi-périphérie. On comprend néanmoins l’intérêt d’Apsys d’avoir su les convaincre de tenter l’aventure.

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Ce qui me paraît décevant, c’est que ces offres de restaurations ne sont pas intégrés dans un véritable “food hub” convivial et spectaculaire. Les enseignes vivent leur vie chacune de leur côté sans réelle interaction ni partage d’espaces communs. C’est dommage car on sait tout l’intérêt de créer des lieux d’échanges et de partage autour de la restauration pour attirer la clientèle à bon pouvoir d’achat, qui a tendance a peu fréquenter les centres commerciaux.

Box Park à Croydon, Time Market à Lisbonne ou Marktal à Rotterdam ont montré la voie dans ce domaine.

L’expérience du visite

Vill Up se qualifie de “Fabulous“. Ce n’est quand même pas encore le cas. Même si le lieu est original et agréable, on vit, peu ou prou, une expérience assez comparable à celle délivrée dans la plupart des nouveaux centres commerciaux d’envergure. Une impression difficile à verbaliser précisément mais que je qualifierais de relativement aseptisée. Je crois que l’absence du “food hub” y est pour beaucoup. Ainsi que la faible activité – temporaire sans doute –  du pôle loisirs.

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A la décharge du centre, un grand nombre de boutiques est encore fermé. Ce qui est tout de même difficile à accepter compte tenu du retard pris par le centre avant d’ouvrir. Et sans doute singulièrement irritant pour les autres boutiques qui, elles, ont fourni l’effort d’ouvrir à temps et qui se trouvent parfois coincées entre deux cellules toujours en travaux.

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Une nouvelle visite dans quelques semaines à l’occasion des fêtes permettra de jauger le centre en période de forte activité et avec ces commerçants en pleine possession des lieux.