Au premier semestre 2016, 3 enseignes de sport dévoilent un nouveau concept à Paris

Ces derniers mois, Decathlon, Go Sport and Adidas ont dévoilé de nouveaux concepts de magasins à Paris. Tour d’horizon.

Le plus grand magasin Décathlon de Paris  (5000 m2) a ouvert au mois d’avril 2016 boulevard Mac Donald dans le nouveau quartier “Rosa Parks” dans le XIX arrondissement. Il sera une des futures locomotives du grand centre commercial à ciel ouvert impulsé par Altaréa Cogédim.

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GO SPORT, l’éternel challenger de Décathlon a, quant à lui, remodelé son magasin du Forum des Halles.

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Enfin, ADIDAS a complètement revisité son flagship parisien des Champs-Elysées afin d’en faire un écrin autant pour ses lignes “performances” que “lifestyle”.

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Alors que le marché français des articles de sport est marqué par la domination de Décathlon avec son positionnement discount très favorable à ses marques propres, il est intéressant de tirer des enseignements de ces trois ouvertures récentes.

1 – FLAGSHIP ADIDAS : VIVRE PLEINEMENT L’EXPERIENCE DE LA MARQUE

  • L’escalator central du précédent magasin ayant été supprimé, la marque dispose d’un espace optimisé pour appliquer, avec bonheur, le concept maison “Home Court“, déjà en vigueur dans quelques villes dans le monde. On remarque tout de suite le parti pris brut et chic de la décoration. On pénètre dans un loft urbain minimaliste du meilleur goût, qui tranche avec l’environnement extérieur de l’avenue. Plafond peint en noir, sol en béton ciré, murs en parpaings ou bétons bruts, quelques éléments en bois clair ou en métal noir, l’association des matériaux et des couleurs fonctionnent parfaitement. Une ambiance urbaine et contemporaine

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  • J’ai particulièrement apprécié les efforts merchandising de la marque. Les mannequins sur podium sont tous exposés dans une attitude qui colle bien au sport mis en avant, et les mobiliers de présentation sont à la fois originaux et élégants. La signalétique est également magnifique de simplicité et d’efficacité. Pas d’éléments aériens imprimés qui polluent souvent la lecture et l’image d’un magasin mais des indications directement appliquées sur les murs bruts des piliers.

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  • On apprécie les écrans tactiles qui permettent de découvrir les spécificités des produits en détail ainsi que le dessin des mobiliers.

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  • Plusieurs comptoirs “services” rythment le parcours client. On note la cohérence de leur traitement architectural avec le reste du magasin. Ici des photos de l’espace “flocage” de maillots, le comptoir personnalisation des sneakers (à l’instar du service Nike iD) et le comptoir retrait des commandes effectuées sur le net.

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  • Adidas réussit à affirmer une identité urbaine très moderne dans laquelle ses offres “sport performance” et “lifestyle” parviennent toutes les deux à formidablement s’exprimer. C’est d’autant plus remarquable qu’Adidas n’a pas chercher à nous en mettre plein la vue avec quelques installations spectaculaires. C’est en réalité à un exercice bien plus subtil et complexe auquel la marque s’est prêté. Et, finalement, le résultat n’en est que plus efficace et convaincant.

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2. GO SPORT HESITE ENCORE SUR SON POSITIONNEMENT

Après 8 mois de travaux, sans fermer le magasin précédent (un sacré exploit en soi), Go Sport a dévoilé un nouvel espace de 2600 m2 sur 2 niveaux au sein du Forum des Halles. Pendant que Décathlon continue de croître de manière rentable, Go Sport, lui, cumule depuis des années les mauvais résultats, malgré de nouveaux concepts de magasin et des plans de relance commerciale réguliers. La faute en partie à un positionnement qui a toujours hésité entre discount ou valorisation des grandes marques. Sans jamais vraiment trancher. Et, malheureusement, l’hésitation perdure ici encore.

  • La mise en scène des produits et des marques reste assez conventionnelle.

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  • Sauf pour Nike, qui a manifestement fait le job en amont pour signer un accord préférentiel avec l’enseigne.

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  • Rayon football mis à part, le merchandising reste conventionnel. Il y a sans doute un problème en terme de gestion de l’altimétrie. On aurait aimé que l’enseigne joue plus avec des podiums de taille et de hauteur très différentes pour théâtraliser une partie de son offre. Ou des mannequins de tailles et de couleurs différentes.

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  • L’image prix du magasin n’est pas non plus vraiment mise en relief. Même les très bonnes affaires ne bénéficient pas d’un effort de théâtralisation renforcée.

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  • La présence d’un atelier de réparation au niveau -4 est un point fort du magasin. Il mériterait d’être mieux signalé aussi au niveau -3 pour que tous les clients en aient connaissance.

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  • Le magasin propose deux lignes de caisse fonctionnelles et bien aménagées.

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3. DECATHLON, L’HYPERMARCHE DISCOUNT DU SPORT

  • Ce qui frappe immédiatement c’est la largeur des allées de circulation. Les 5000 m2 se voient. Le magasin est calibré pour accueillir des centaines de clients sans problème.

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  • L’ambiance ascétique du magasin offre l’avantage de permettre un repérage des rayons très aisé ainsi que de mettre en lumière l’agressivité commerciale de l’enseigne. Chaque TG, signalée par une affiche prix sur fond jaune, vient rappeler aux clients que Décathlon est toujours là pour démocratiser l’accès au sport. Efficace.

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  • Là où l’enseigne fait remarquablement bien le travail, c’est sur la dimension pédagogique de sa segmentation produits à l’intérieur des rayons. En se basant sur le niveau d’intensité du sport pratiqué par le client, ce dernier trouve aisément le produit qui lui correspond, et ce, de manière totalement autonome. Très bien vu.

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  • Les marques propres – toujours aussi omniprésentes – sont bien mises en valeur dans les (rares) rayons où elles sont en compétition avec des marques internationales. Leur mise en scène est plus valorisée, histoire de faire pencher la balance du côté du meilleur rapport qualité/prix.

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  • Les spécificités techniques et les fonctionnalités de certains produits sont très bien expliquées également. Avec Décathlon on sait exactement ce que l’on achète et ce à quoi prêter attention.

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