Nouveau concept GO SPORT Forum des Halles. Mon expérience en immersion

Après 8 mois de travaux, sans fermer le magasin précédent (un sacré exploit en soi), Go Sport a dévoilé il y a quelques jours son nouvel écrin au sein du Forum des Halles, lui aussi rénové de fond en comble (ou presque, patience…).

Avec 2600 m2 sur 2 niveaux, Go Sport a de quoi exprimer son savoir faire et tenter de reprendre la main sur un marché ultra-dominé par son concurrent Décathlon (retrouver ICI le billet sur l’esprit “start-up” qui règne toujours chez Décathlon, 40 ans après sa création)

Pendant que Décathlon continue de croître de manière rentable, Go Sport, lui, cumule depuis des années les mauvais résultats. Malgré de nouveaux concepts de magasin et des plans de relance commerciale réguliers. La faute en partie à un positionnement qui a toujours hésité entre discount ou valorisation des grandes marques. Sans jamais vraiment trancher.

Alors que penser de ce dernier concept ?

Je me suis fondé en partie sur la grille “10 facteurs clés de succès d’un retail design performant” disponible ICI.

A – IMPACT EXTERIEUR DEPUIS LA GALERIE

Situé au -3 et au -4 du Forum des Halles, le magasin jouit d’une belle façade dégagée. On remarque le logo épuré et modernisé dont l’impact est réel.

Le football et le fitness/running sont mis en avant. Un écran digital de taille modeste anime la vitrine. Mais, tout cela reste quand même timide. Pas de quoi vraiment attirer le chaland, dans un centre commercial où désormais les beaux magasins ne manquent pas, ni marquer une rupture avec les précédents concepts de magasins de l’enseigne.

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B – CREER UN SAS DE DECOMPRESSION A L’ENTREE

Les premiers mètres d’un point de vente doivent servir au client à s’approprier l’espace. Ici, le moins que l’on puisse dire c’est que ce sas existe. Un peu trop même…

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L’environnement très minéral du point de vente tranche trop peu avec la galerie marchande à l’extérieur. Une fois dans le magasin, le vide est très (trop) présent. On aurait aimé un élément visuel spectaculaire qui donne le ton et procure un sentiment positif de surprise. Rien de tel ici. Pour comparaison, l’entrée du magasin UNDER ARMOUR à Chicago. You see what I mean ?

UNDER ARMOUR CHICAGO

C – MATERIALISATION DU PARCOURS CLIENT

L’organisation du magasin est ici double. Par discipline mais aussi parfois par sexe. Le principe de déclinaison du terme GO avant chaque famille de produits est assez anecdotique. Elle n’apporte aucun bénéfice client particulier (nous savons que nous ne sommes pas chez Décathlon).

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On voit que la marque n’a pas trouvé mieux que GO MAN, GO WOMAN ou GO KIDS quand la clé de répartition de l’offre par discipline ne fonctionnait plus. Les termes abrégés “FOOT”, “BASKET”, “SWIM” ne renvoient pas vers une image très professionnelle ni très moderne de chacune des disciplines. Pour une enseigne spécialiste de sport, c’est dommage. Le choix du vocabulaire et du discours n’est pas neutre pour asseoir une identité et une atmosphère dans un magasin. Compte tenu du fait que le football et le running occupent majoritairement le magasin, il est assez difficile de trouver un produit d’une catégorie moins populaire. Une borne interactive dynamique à l’entrée du magasin (il y largement la place, on l’a dit)  aurait été utile pour se repérer plus facilement.

L’escalator qui dessert les deux niveaux de vente est idéalement placé dans l’axe de circulation principale du magasin. Il aurait sans doute mérité un traitement spécifique qui aurait permis la mise en valeur des catégories de produits disponibles à l’étage inférieur ou supérieur.

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D- STIMULATION DU CLIENT, MISE EN SCENE, EXPERIENCE

La mise en scène des produits et des marques reste assez conventionnelle.

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Tracer une piste d’athlétisme devant le rayon “running”. OK mais so what ? Si on pouvait courir dessus et être chronométré, ce serait une expérience. Mais là c’est juste un décor. Avec lequel le client n’interagit pas. Dommage.

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Même classicisme  pour les marques plus pointues que l’on attend pas forcément dans un magasin Go Sport. Pourquoi ?

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Sauf pour Nike, qui a manifestement fait le job en amont pour signer un accord préférentiel avec l’enseigne.

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Rayon football mis à part, le merchandising reste conventionnel. Et c’est une déception. Il y a sans doute un problème en terme de gestion de l’altimétrie. On aurait aimé que l’enseigne joue plus avec des podiums de taille et de hauteur très différentes pour théâtraliser une partie de son offre. Ou des mannequins de tailles et de couleurs différentes.

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L’image prix du magasin n’est pas non plus vraiment mise en relief. Même les très bonnes affaires ne bénéficient pas d’un effort de théâtralisation renforcée.

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Les rares initiatives d’interaction avec les clients pourraient être plus explicites. On aimerait mieux comprendre tout de suite comment s’organiser ces sessions de running organisées par l’enseigne, par exemple.

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A quelques encablures du magasin, Nike propose, dans son nouveau magasin dédié au running, exactement le même service. Pourtant, sa mise en valeur est claire et attractive. You still see what I mean ?

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La présence d’un atelier de réparation au niveau -4 est un point fort du magasin. Il mériterait d’être mieux signalé aussi au niveau -3 pour que tous les clients en aient connaissance.

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Etes vous prêt à dépenser près de 2000 euros dans le magasin pour un vélo de bonne qualité ? Le moins que l’on puisse dire c’est que l’effort de merchandising pour ces produits est réduit à sa plus simple expression. En pleine période de grande courses classiques (Paris Roubaix ou Tour des Flandres), il y avait pourtant matière à animer ce rayon.

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E – ECLAIRAGE

L’enseigne a choisi un éclairage général du magasin sombre. Les produits sont quant à eux bien valorisés par une éclairage spécifique. Pour autant, on regrette de naviguer dans un univers globalement monochrome. C’est sérieux, certes. Mais un peu triste aussi. Le choix du matériau et de la couleur de sol plombe un peu l’ambiance.

F- UN ENCAISSEMENT LE PLUS FLUIDE POSSIBLE

Le magasin propose deux lignes de caisse fonctionnelles et bien aménagées.

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CONCLUSION GENERALE

En visitant ce magasin du Forum des Halles, je n’ai pas eu le sentiment de découvrir un réel nouveau concept censé relancer la dynamique commerciale de l’enseigne. Il m’est davantage apparu comme une rénovation de bonne qualité d’un magasin qui en avait besoin. Certes, le magasin venant juste d’être livré, les équipes Go Sport n’ont peut être pas et le temps de tout déployer. Peut-être serons nous agréablement surpris. On attend les chiffres d’affaires des premières semaines d’exploitation.

Dans tous les cas, on ne voit toujours pas Go Sport affirmer un positionnement clair. Certes il y a des marques internationales (quand Décathlon les propose en portion toujours plus congrue) mais celles-ci souffrent d’une mise en scène très académique pour la plupart. Sans doute insuffisant pour susciter l’envie d’acheter. L’image prix est peu présente. Est-ce un terrain que l’enseigne abandonne à son concurrent Décathlon ?

L’expérience shopper, quant à elle, est un peu décevante selon moi. Est-ce un magasin qui laisse un souvenir, une empreinte ? A t-on envie de prendre une photo pour immortaliser sa visite (sur Facebook ou Snapchat) ? Je ne crois pas. Plus grave, a t-on envie de craquer pour des produits de marques ? Je ne crois pas non plus.

Insuffisament interactif et audacieux, pas assez cool et fun, il peine à soutenir la comparaison avec le nouveau magasin Nike installé 200 mètres plus loin dans le Forum des Halles. Plus inquiétant encore, Décathlon est capable de faire mieux que Go Sport en matière de retail design, quand l’enseigne s’y investi vraiment, notamment à l’étranger. La preuve, son nouveau concept à Munich, ICI.