Vill Up année zéro

Vill Up année zéro

Il y a quelques semaines, je vous avais proposé mes premières impressions sur le centre commercial Vill Up ouvert à la fin novembre 2016 dans le Parc de La Villette à Paris. Un projet ambitieux et innovant porté par la foncière Apsys. Retrouvez mon article ici.

Quelques semaines plus tard, je décide de retourner voir comment vit le site. Je choisis le mercredi 11 janvier en début d’après-midi, premier jour des soldes, pour voir si le centre profite d’une fréquentation élevée.

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La première impression n’est pas positive. Les allées sont très calmes. Etonnement calmes même. Les soldes ne sont plus le grand rendez-vous qu’ils ont été au 20ème siècle et les centres commerciaux sont les premiers à en souffrir. Alors que quelques quartiers parisiens sont encore bien animés en cette période (la rue de Rivoli ou le Marais par exemple), ce n’est plus le cas des centres commerciaux, qui continuent malgré tout de communiquer sur ce thème. Faute de mieux.

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En analysant les choses de plus près, on se rend compte que cette faible fréquentation ne récompense pas une commercialisation plutôt réussie. Le centre est désormais loué à près de 100% et des boutiques originales en centre commercial s’y sont installées. On reproche souvent, et moi le premier, aux foncières de dupliquer sans cesse le même merchandising partout dans leurs centres pour ne pas le souligner ici.

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Pourtant, une des faiblesses de Vill Up repose sur l’absence de locomotives commerciales vraiment puissantes. Le cinéma Pathé n’a pas encore ouvert toutes ses salles et peine à attirer les foules et Cultura a beaucoup de mal à irriguer le mail situé au niveau -1.

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Le dispositif iFly est, sans conteste, l’attraction numéro 1 du centre et incarne véritablement le positionnement “fun” de Vill’Up. Le jour de ma visite, la fréquentation de iFly reste modeste mais dès qu’un client entre dans le tube et s’envole, les visiteurs du centre se massent pour admirer le spectacle. Et prennent des photos et des vidéos sur leurs mobiles. Une production spontanée de contenus qui devrait profiter au centre dans la durée.

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Pour renforcer encore l’impact de iFly je crois que quelques évolutions seraient utiles. Le décor autour de la soufflerie manque d’intérêt et d’impact. Par ailleurs, j’aimerais tester la mise en place d’une signature sonore spécifique dès qu’un client entre dans le tube, pour signaler au public que l’attraction commence. Une ambiance comparable aux quelques notes de musique que l’on entend dans les matches de hockey sur glace en Amérique du nord.

La deuxième attraction du centre se nomme Yoo Moov. Elle propose des voyages virtuels dans l’hyper-espace. Le spectacle est peut être au rendez-vous mais l’agencement du lieu pose problème selon moi. Dans la mesure où les visiteurs ne sont pas en mesure de visualiser à quoi ressemble concrètement l’attraction, il est difficile de susciter à la fois le trafic et l’achat d’impulsion. Seul le comptoir d’accueil est visible du grand public. Je crois que cela est une faiblesse structurelle.

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En interrogeant quelques commerçants sur les raisons qui expliqueraient selon eux la fréquentation décevante du centre, un élément revient spontanément : le fait que le centre ne soit pas connu, y compris des riverains. Et ce, malgré la campagne de communication en place depuis plusieurs semaines. C’est vrai, il faut du temps pour qu’un nouveau centre commercial soit présent à l’esprit des gens. Surtout en région parisienne où la concurrence fait rage.

Je constate néanmoins que la visibilité du centre reste faible y compris dans l’enceinte extérieure du Parc de la Villette. Et ce ne sont pas les structures gonflables installées récemment qui suffisent à résoudre le problème. Ni à vraiment valoriser son image je le crains. Il manque un ou plusieurs éléments de communication visuelle hors d’échelle qui attireraient l’attention. Mais, sans doute que le Parc de la Villette n’autorise pas ce type d’installations.

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La campagne de communication de Vill’Up fait débat. Pour l’avoir vécu moi-même à plusieurs reprises, la communication d’un centre commercial est un bouc émissaire évident et facile. Si un centre commercial ne marche pas, c’est parce que sa communication est ratée. S’il marche au contraire, la communication n’y est pour rien et c’est la qualité des boutiques qui est à mettre en avant. C’est ingrat mais c’est comme ça.

Pour ce qui concerne la campagne de communication de Vill’Up, je constate que l’achat d’espace n’a pas été fait au rabais. Les affiches sont nombreuses, notamment dans le métro parisien et, ce, depuis plusieurs semaines maintenant. Je ne ferai aucun commentaire subjectif sur la direction artistique de la campagne mais je suis surpris par son positionnement. Alors que Vill’Up est un des rares (le seul ?) centre de la région parisienne à avoir fait le pari d’installer des équipements de loisirs exceptionnels, la campagne actuelle ne capitalise pas franchement ni tout à fait clairement sur eux. Elle en parle, certes, mais de façon indirecte et subtile. Pour imposer un lieu dans l’esprit du public, mieux vaut parfois être plus explicite.

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Nous verrons bien sûr comment Vill’Up évolue dans les mois qui viennent. La création de trafic est l’enjeu clé à relever par les équipes Apsys. Et, dans la mesure où l’expérience client y est originale et inédite, un bouche à oreille positif devrait profiter au centre à moyen terme. C’est un atout que bon nombre de centres commerciaux récemment sortis de terre ne peuvent revendiquer.